Praėjusiame numeryje rašiau apie modernaus pasaulio fenomeną – tvarią madą, rodos, daugybę kartų linksniuotą, aptartą, išdiskutuotą, ir kai jau atrodo, kad nebėra ką pridurti, klausiu – ar tikrai? Ar šiam žodžių junginiui, apie kurį nuomonę turi bemaž kiekvienas (nepaisant to, ar gyvena mada, ar yra tik pasyvus jos vartotojas), galime oficialiai klijuoti išsekusios sąvokos etiketę, o gal vis tik tai – neišnaudota galimybė, pranašaujanti didžiuosius pokyčius naujajame mados istorijos skyriuje?

Pirmoje šio straipsnio dalyje siūliau į tvarią madą žiūrėti kaip į žaidimą, kurio struktūrą sudaro veikėjai, aplinka, misija bei įrankiai jai įvykdyti. Kad būtų lengviau įsivaizduoti, galvokime apie mokykloje per kūno kultūros pamokas žaistą klasikinį kvadratą. Veikėjais dažniausiai tapdavo į dvi komandas pasiskirstę klasiokai, o aikštelėje kreida apibrėžtas kvad­ratas atstodavo žaidimo aplinką. Misija – pagrindiniu (ir vieninteliu) įrankiu, kamuoliu, išmušti visus varžovus, na, o tai įvykdžius, skelbiamas nugalėtojas. Perkeliant žaidimo paralelę atgal į tvarios mados kontekstą, norėčiau dar plačiau panagrinėti šį reiškinį, bandydama atsakyti į klausimą, ramybės neduodantį tiek jos šalininkams, tiek oponentams: ko reikia, norint pasipriešinti ilgametei mados pramonei ir žaidimą laimėti?

Bent dešimtmetį, nuo tada, kai tvarumo koncepcija iškilo į paviršių ir rado vietą mados žodyne, pasaulinės tendencijos rodo nuolatinį poreikį į jį atsigręžti, spekuliuojant būtinybe integruoti tvarumą į kuriamą produktą ar paslaugą. Galbūt dėl to ši sąvoka tampa, regis, nebeišvengiama – pristatant naują prekių ženklą ar atnaujinant senąjį, kuriant produktų aprašus elektroninėse parduotuvėse ar net atliekant baigiamojo darbo tyrimą aukštojoje mokykloje. Pavyzdžiui, šių metų Vilniaus dailės akademijos (VDA) Mados dizaino katedros bakalaurantė Marta Ilevičiūtė savo baigiamajame darbe „Saugumo jausmo perteikimas mados priemonėmis: kolekcija „Saugumè“ tvarumą vadina neatsiejama dizaino proceso dalimi ir būtinu aspektu kuriant mados gaminius. „Kitu atveju tai – neatsakingas požiūris“, – teigia ji, savo kolekcijoje plėtodama namų komforto idėją ir tvariai jungdama ne tik asmenines patirtis bei prisiminimus iš vaikystės namų, bet ir skirtingas technologijas, tokias kaip perdirbimas, likutinių audinių naudojimas ir pogamybinių atraižų suaudimas. Gyvenant perteklinėje kultūroje, su tokiu požiūriu sunku nesutikti, tad svarstau, galbūt tvarumo sąvoka tapo tokia nuvalkiota, nes yra… būtina?

ATEITIES PERSPEKTYVA

Pasaulinė tendencijų prognozavimo įmonė WGSN (Worth Global Style Network), kasmet pateikianti vartotojų interesų aktualijas produktų bei paslaugų kūrėjams, 2023-iaisiais skatina žvelgti į savo siūlomas prekes, galvojant apie bendruomenės būrimą. Teigiama, jog aplinkosaugos ir socialinių motyvų fone gaminiai, neapribojami vienos funkcijos ir skatinantys biologinę įvairovę, pagalbą planetai bei socialinį teisingumą, taps rinkos lyderiais, o progresyviausieji ieškos būdų, kaip šiuos aspektus integruoti visose tiekimo grandyse. Žiūrint iš pirkėjo perspektyvos, daugiausiai įtakos turi taupumo faktorius, nes po pasaulį sukrėtusios pandemijos ir ją lydėjusios recesijos ekonomiškas mąstymas tapo ne tik praktišku įgūdžiu, bet ir gyvenimo būdu. Motyvaciją taupyti didins ne vien finansiniai suvaržymai, bet ir naujai atgimęs susidomėjimas „Pasidaryk pats“ (DIY – do it yourself) kultūra, grįžtantis kaskart, susidūrus su finansine neganda globaliu mastu (užtenka prisiminti Antrąjį pasaulinį karą ar 2008-ųjų finansinę krizę). Ekonominis apdairumas, pasak WGSN, įsigalės (o gal ir jau įsigalėjo) kaip gyvenimo būdo modelis, liudijantis naują sąmoningo vartojimo formą. Toks sumažintų pajamų disponavimas lemia lokalių kūrėjų ir perpardavimo platformų dominavimą rinkoje. Geriausias to pavyzdys tikriausiai būtų 2005 m. įkurta elektroninė prekyvietė „Etsy“, veikianti pagal tiesioginės prekybos P2P (peer-to-peer) modelį ir siūlanti rankdarbius bei vintažinius gaminius, arba Europos širdis užkariavęs lietuviškasis pasididžiavimas „Vinted“, su misija antrų rankų prekes paversti pirmuoju pasirinkimu visame pasaulyje.

PERKAMOJI GALIA

Kalbant apie internetinę prekybą mados rinkoje, šiukštu nevalia pamiršti vartotojų, netolimoje ateityje turėsiančių didžiausią perkamąją galią. Kalbu ne apie ką kita, o apie gimusiuosius 1997–2010 m. laikotarpiu, vadinamus Z karta. Vyresniųjų (įskaitant ir mane pačią) ironiškai pašiepiami kaip „gimę su telefonais rankose“, jie dėl technologinės adaptacijos geriau nei bet kas kitas geba reaguoti į įvykius ir prie jų prisitaikyti. Didelį dėmesį skirdami savo bei aplinkinių labui (ar tik ne bendruomeniškumo tendencija?), šie jaunuoliai teikia prioritetą fizinei ir emocinei gerovei bet kokiomis aplinkybėmis, todėl finansiniai suvaržymai jiems – ne trukdis, o fantastiška galimybė pademonstruoti savo kūrybiškumą. Vedami minėtos „Pasidaryk pats“ kultūros, zetistai atliepia tendencijas, neretai jas formuodami. Drįsčiau teigti, jog būtent šios generacijos dėka mada sparčiau linksta į amatininkystę ir socialinio dizaino praktiką (kai pirmenybė teikiama žmogiškųjų problemų sprendimui), pasąmoningai sulėtindama savo pačios suformuotą skubų tempą.

Visa tai iliustruoti galima pasitelkus vadinamąsias mikro tendencijas, kurios tam, kad būtų pasitiktos ir pripažintos mados vartotojų, neretai užtrunka vos minutę (nemeluoju). Lyginant su įprastu procesu, reikalaujančio viso sezono, atrodo gana greita, tiesa? Taigi, prekių ženklai, bandydami neatsilikti nuo rinkos, privalo žaibiškai reaguoti į trumpalaikes tendencijas, koreguodami savo dizainus, taip sumažinant riziką netekti klientų, o su jais – ir finansinio pelno. To rezultatas – tiek aukštos, tiek labai žemos kokybės itin madingi, dažniausiai į minėtosios kartos atstovus orientuoti produktai, galintys kainuoti tiek keletą, tiek kelis šimtus eurų. Tačiau ką daryti, kai suspėti su mada nepadeda nei jos kaina, nei pasiekiamumas? Štai čia ir įstoja kūrybiškumas, leidžiantis zetistams būti pakeliui su mada, išvengiant besaikio vartojimo. Gūdžiais 2020-aisiais, kai ribojami karantino leidome laiką namuose, šios generacijos ikona amerikiečių dainininkas Harry’is Style’as buvo nufotografuotas vilkintis „JW Anderson“ mados namų kardiganą, primenantį močiutės megztą „šedevrą“ iš siūlų likučių. Tai nepraslydo pro akis 25-erių skaitmeninio turinio kūrėjai Liv Huffman, suskubusiai minėtąjį laiką išnaudoti savai garsiojo kardigano versijai. Į socialinės medijos platformą „Tik Tok“ įkėlusi vaizdo įrašą, kuriame pasidalino įgyvendinta idėja, ji užkrėtė daugybę rankdarbių mylėtojų, o tas įrašas tapo toks populiarus socialiniuose tinkluose, kad „JW Anderson“ netgi išleido nemokamą schemą visiems, norintiems pasigaminti originalo kopiją. Įdomu tai, jog dabar abu kardiganai, kaip šiuolaikinės mados tendencijų ir amatininkystės santykio pavyzdys, vienas šalia kito eksponuojami Londono Viktorijos ir Alberto muziejuje, o Liv gebėjimas laiku sureaguoti į dėmesio bangą virto rankdarbių knyga.