Šių metų Vilniaus knygų mugę anonsavo Henriko Radausko eilutė „Pasauliu netikiu, o pasaka tikiu“. Kaskart praeidama reklaminėse karuselėse įstrigusią citatą, vis pagalvodavau, kad tai bene taikliausias mados apibūdinimas. Paryžiuje vykusi Haute Couture Week – Aukštosios mados savaitė – dar kartą parodė, kokią svarbią reikšmę turi kūryba, kilstelinti žiūrovą aukščiau realybės. Iš visų pristatytų 2024 m. pavasario / vasaros sezono kolekcijų didžiausio atgarsio žiniasklaidoje ir gyvų ovacijų sulaukė „Maison Margiela“ namų spektaklis, persmelktas mistiškumu, laviruojantis tarp tikrovės ir fikcijos. Haute Couture – tai nežabotos kūrybinės raiškos sritis, kur dizaineriai gali kurti drabužius, neatliekančius pamatinės savo funkcijos, pristatyti nešiojamus meno kūrinius bei inovacijas, per daug sudėtingas ir brangias taikyti masinėje gamyboje. Vis dėlto mados teatras konstruojamas kanono apibrėžtuose rėmuose, ir nors iš pažiūros aukštoji mada nepaiso komercijos dėsnių, tai yra ypač svarbi (ir brangi) jos rinkodaros dalis.

Mados apžvalgininkai kasmet laužo galvas ir retoriškai klausia, kam ji reikalinga – prekės ženklams, jų klientams ar mums, stebintiems šou nuotrupas išmaniųjų telefonų ir kompiuterių ekranuose? Šiame itin siaurame sektoriuje kuria vos keliolika dizainerių ir skaičiuojama iki kelių tūkstančių pirkėjų — saujelė pasaulio turtingųjų: garsenybės iš Europos ir Šiaurės Amerikos, ponios iš Kinijos, Jungtinių Arabų Emyratų (pastarasis kontingentas – ypač aktyvi rinka, kadangi plačios giminės lemia didelį vestuvių švenčių skaičių). Suknelių kainos varžosi su meno kūriniais ir siekia nuo 20 iki 250 tūkstančių eurų. Paradoksalu, jog, nepaisant išlaidžių grietinėlės atstovų, aukštosios mados kolekcijos visuomet būna nuostolingos. Nes pagrindinė auditorija visgi yra ne realūs klientai, galintys įsigyti tokią prabangą, bet visi mirtingieji, kurie suknelių plunksneles ir siuvinėjimus šifruoja švelniame, faktūrų neperteikiančiame telefono ekrane. Mados ženklai parduoda ne tik produktus, bet ir mitus, nematerialias gėrybes. Tokios „metaprekės“ kaip grožis, jaunystė, prestižas ir socialinio statuso pripažinimas – pagrindiniai varomieji šios industrijos veiksniai. Haute Couture šou – tai laiko patikrintas būdas perduoti vartotojams, o ypač vidurinei klasei, šiuos mitus, atskleisti prekės ženklo identitetą, tobulos moters įvaizdį. Aukščiausios kategorijos meistrų darbo valandų valandas galiausiai atlygina nedidelių ir įperkamų produktų – kosmetikos ir aksesuarų – pardavimai, kitaip sakant, mados pasakos merch’as.

Nors šiandien aukštąją madą galima laikyti šios industrijos ledkalnio viršūne, būtent čia slypi šiuolaikinės mados sistemos ištakos. Iki pramonės revoliucijos dauguma rūbų buvo siuvami pagal individualaus kliento poreikius. XIX a. išsivystė gatavų drabužių pramonė, tuo pat metu įvyko svarbiausia slinktis tarp klientų ir siuvėjų, mat pastarieji ėmė save pozicionuoti ne kaip užsakovo idėjos išpildytojus, o kaip menininkus, siūlančius savitą aprangos viziją klientui. Pirmuoju dizaineriu, kaip tokį suprantame šiandien, galime laikyti anglą Charlesą Federicką Worthą, kurį išgarsino jo VIP klientė – imperatoriaus Napoleono III žmona Eugenija. Wortho namų (House of Worth) įkūrėjas pirmasis ėmėsi gyvai pristatyti jau sukurtus derinius, be to, savo kostiumus pradėjo ženklinti asmenvardžiu, šią idėją perėmęs iš meno pasaulio, – pats save laikė didžiu menininku, o etiketė buvo nelyg jo parašas ant drobės. Ch. F. Worthas, siekdamas atskirti tuo metu neryškią ribą tarp dizainerių ir drabužių siuvėjų, 1868 m. įkūrė organizaciją, ji, keletą kartų keitusi pavadinimą, šiandien vadinama Aukštosios mados federacija (Fédération de la Haute Couture et de la Mode) ir yra pagrindinė institucija, galinti mados namams atverti duris į Haute couture savaitę Paryžiuje.

Sąlygos norintiems gauti aukštosios mados vardą yra išties sudėtingos. Palyginimui, pret-a-porter (nešiojamos aprangos) pristatymo savaičių (Niujorko, Milano, Londono, Paryžiaus) metu skaičiuojama apie pusė tūkstančio kolekcijų, o aukštosios mados savaitės dalyvių – vos 29. Pastarųjų kolekcijos turi būti sukurtos rankomis, pagal individualų užsakymą privatiems klientams, mados namai privalo Paryžiuje turėti savo ateljė, kurioje dirbtų daugiau nei 15 siuvėjų bei 20 technologų, ir du kartus per metus surengti viešą daugiau kaip 25 naujų modelių pristatymą. Jei lyginsime su prêt-à-porter drabužių šou, tai jų centre visuomet yra dizaineris, o čia magiją kuria dirbtuvių meistrai. „Valentino“ mados namų vyriausiasis dizaineris Pierpaolas Picciolis įvedė žavią tradiciją – po kolekcijos „defilė“ šlovingam nusilenkimui ant podiumo žengia visa kūrėjų komanda. Vidutinio ūgio ir sudėjimo moterys, lyg laborantės vilkinčios baltais chalatais, dažnai skaičiumi pranoksta modelius. Beje, Juozas Statkevičius buvo pirmasis Baltijos šalių dizaineris, 2002 m. Paryžiuje pristatęs aukštosios mados kolekciją.