Mada yra sudėtingas kultūrinis fenomenas, turintis begalę skirtingų veidų, kuriuos metams bėgant darosi vis sunkiau apibūdinti, o juo labiau – apibrėžti bei įvardyti viena sąvoka. Po šiuo žodžiu telpa bemaž viskas – pasaulio įvykiai, jo gyventojų įpročiai, pramonės plėtra, inovatyvūs sprendimai ir visa, kas sieja žmogų bei jo poreikį apsirengti. Pradiniai bandymai apibrėžti madą įvyko dar XVIII a., dizaineriui Charlesui Frederickui Worthui oficialiai Paryžiuje įsteigus pirmuosius jos namus, tačiau aptariamas reiškinys datuojamas kur kas anksčiau – jau paleolito eroje žmonėms pradėjus dėvėti sumedžiotų gyvūnų kailius, apie ką liudija urvuose rasti trisdešimties tūkstančių metų senumo vaizdiniai.

Pirmiausia rūbų paskirtis buvo grynai praktinė, pavyzdžiui, apsisaugoti nuo šalčio, kaitros ar padėti jaustis patogiai atliekant agrikultūrinės buities darbus, ir tik gerokai vėliau jie pamažu įsitvirtino kaip savirealizacijos, saviraiškos įrankis. Sakoma, kad iki Didžiosios Prancūzijos revoliucijos mada priklausė didikams, nes tik jie galėjo sau leisti pastoviai siūdintis bei reguliariai keisti drabužius, neturėdami tam jokio praktinio pagrindo. Kintant politinėms santvarkoms ir įsigalint vidurinei klasei, ekstravagantiški aristokratijos aprėdai supaprastėjo iki kasdieninio kostiumo, taip atveriant duris masinei gamybai bei tokiai madai, kokią regime šiandien.

Šios dizaino srities pramonės atsiradimas, dažnai tapatinamas su industrine revoliucija, ne tik įtvirtino mados sąvoką eilinio vartotojo žodyne, bet ir leido kurtis naujoms su ja susijusioms profesijoms, padedančioms aptariamam kultūriniam fenomenui gyvuoti toliau. Štai viena seniausių siuvimo adatų, rasta Denisovo urve, Sibire, rodo, kad siuvėjo profesija gali siekti 50 000 metų, tačiau būtent po pramonės lūžio XVIII a. Europoje atsiradę dizaineriai, konstruktoriai, marketingo specialistai, kuratoriai, edukatoriai bei kiti ekspertai dabartinės mados paveikslą piešia analizuodami jos chronologinių įvykių seką ir kurdami naujus ateities scenarijus.

Ypač paplitusi, populiari, sakytum, net madinga perspektyva yra susijusi su perteklinio vartojimo įpročiais. Taip, taip, nuojauta jūsų neapgauna, galvoje turiu ne ką kitą, bet tvarią madą (sustainable fashion). Šis žodžių junginys vieniems kelia susidomėjimą, kitiems – nuobodulį, o tretiems – nervinį tiką, nes „kiek gi galima apie tai kalbėti?“. Ironiška, kad daugybę metų linksniuojama mados pramonė su visokiausiais skeletais spintoje (pigia darbo jėga, nekokybiškomis medžiagomis, žala aplinkai) vis dar vertinama objektyviai, o štai tvarioji jos atšaka – pastebimai kritikuojama pačių industrijos profesionalų. XXI a. produktas, dar tik keliaujantis savo piko link, prilyginamas trumpalaikei tendencijai, iniciatyvai, pagirtinai, bet per silpnai atsilaikyti prieš per ilgą laiką suformuotus kanonus. „Žaidimas“, – galėtų pareikšti ilgametis industrijos atstovas, nes kaip kitaip pavadinti kažką, kas nepasižymi tvirtu pamatu ir archyvu, o duomenys, pagal kuriuos turėtų būti rašoma šio reiškinio istorija, tėra kūrybiniai idealistų eksperimentai?

Tebūnie žaidimas. Kadangi šiandien spekuliacijų minėta tema girdėti dažniau nei pagrįstų teiginių, siūlau šią metaforą taikyti toliau ir į tvarią madą pažvelgti kaip į „Tinklą ir žuvis“ ar seną gerą „Kvadratą“. Su savais veikėjais, aplinka, misija bei įrankiais jai įvykdyti. Žaidimo forma neįpareigoja, išlaisvina kūrybiškumą ir padeda priimti sprendimus, apie kuriuos kitą kartą nė nepagalvotume, tad kodėl gi nepasvarsčius, ar tvarioji pramonės atžala pajėgi pasipriešinti industrijai, pasiūlyti alternatyvą, o galbūt net įgyvendinti savo tyliąją misiją – išgelbėti pasaulį?

VEIKĖJAI

Veikėjų hierarchija tvarios mados kontekste paprastai nustatoma skiriant pirmaplanius vaidmenis dizaineriams bei jų sukurtų produktų vartotojams, o likusius personažus nustumiant į antrą planą. Tačiau tokia strategija netikslinga. Nepaisant to, kaip apibrėžiamas žmogaus užsiėmimas, bet kuris, bent iš dalies prisidedantis prie dalykų, telpančių žodyje „mada“, yra sraigtelis, padedantis nesustoti didžiuliam jos mechanizmui.

Štai dizaineriai svarbūs, nes jų sprendimai ne tik lemia drabužio išvaizdą, bet ir nusako galimą jo poveikį viso ciklo metu – nuo pirmojo eskizo iki akimirkos, kai baigsis rūbo galiojimas, kitaip tariant, jis tiesiog nusibos dėvėtojui. Kiti, nesvarbu, ar įvardijami kaip produktų kūrėjai – stilistai, pardavėjai, žurnalistai, – yra komandų nariai, veikiantys prekių ženklo filosofijos, kainos ar tikslinės auditorijos ribose.

Pasak tyrėjos, profesorės Alice’os Payne, galima išskirti kelias pagrindines grandis, sudarančias vadinamąją mados sistemą, į kurią įeina visi minėti personažai. Tai gamyba, reklama, dėvėjimas ir naikinimas. Kiekvieno iš jų paskirtis kita, pavyzdžiui, gamyba bei reklama kuria objektus ir idėjas, siekiant didinti pelną, dėvėjimo grandies dalyviai turi tikslą apsirengti, patenkindami savo bendruomenės ar kultūros lūkesčius, o naikinimas orientuotas į ekonominės vertės susigrąžinimą iš to, kas liko po visų kitų etapų. Svarbu paminėti, kad šių grandžių tarpusavio sąveikai būdingas galios disbalansas, kurį palaiko kapitalistinis gyvenimo būdas, skatinantis vartoti daugiau, nei mums iš tiesų reikia. Tai iš dalies paaiškina kritiką tvarios mados atžvilgiu – juk sunku pasipriešinti kažkam, su kuo užaugai ir gyveni kiekvieną dieną?

LOKACIJA

Tvarios mados žaidimas turi ne tik savo veikėjus, bet ir erdvę, kurioje vyksta veiksmas. Būtent dėl lokacijos kompleksiškumo į madą galima žiūrėti iš skirtingų pusių, todėl šiandien siūlau pasitelkti įvietinimą ir ją įvertinti per kultūros, industrijos bei pokyčio prizmes.