Tai, jog kinas veikė madą nuo pat savo atsiradimo – nebekvestionuotina. Būtent tuomet dėmesys nuo Paryžiaus mados namų, iki tol diktavusių jos tendencijas, persikėlė į Holivudą. Išties, labai įdomu, kaip kino medija leido suvienodinti geografinę įtaką mados ir asmeninio stiliaus klausimais. Tačiau, prieš sukdami prie minėtųjų dešimtmečių, atlikime nedidelį istorinį ekskursą tam, kad pamatytume, kaip įsisuko šis smagratis.

Pirmiesiems kino žiūrovams žmonės, kuriuos jie regėdavo didžiuosiuose ekranuose, prilygo pusdieviams. Logiška, jog publika norėjo atrodyti bei rengtis taip pat kaip filmų žvaigždės. Clara Bow – nebyliojo kino įžymybė ir pirmoji it-girl („toji mergina“, populiariosios kultūros fenomenas, kuomet įžymybės įvaizdis tampa masiškai kopijuojamas) – atrodė kaip tipiška flapper-girl iš džiazo dešimtmečio, su visais jai būdingais atributais: cigarete rankose, trumpo kirpimo suknele ar sijonu bei bob stiliaus šukuosena. Beje, jos plisė sijonai, būdingi to laikotarpio madai, buvo nepaprastai populiarūs.

Kai kinas įgavo garsus bei spalvas, viskas tapo dar įdomiau. Štai languota Judy Garland suknelė iš miuziklo „Ozo šalies burtininkas“ (Wizard of Oz, 1939) pateko į mados istoriją. Jos autorius – legendinis Holivudo dizaineris Adrianas (tikrasis vardas Adrianas Adolphas Greenbergas), kūręs kostiumus „Metro-Goldwyn-Mayer“ studijos juostoms. Įprastai titruose juos pristatydavo paprasta fraze „Adriano suknelės“, tačiau tai niekada nebūdavo tiesiog eiliniai rūbai – kiekviena suknelė išsiskyrė išmone ir stiliumi. „Iki jo ir po jo – dvi visiškai skirtingos istorijos“, – rašo amerikietiškas mados žurnalas „L’Officiel“. Adrianas per savo darbo kino industrijoje laikotarpį pavertė aktores ištaigingomis divomis net 250 filmų. Jis dirbo su Greta Garbo ir Katharine’a Hepburn, o vėliau atidarė savo mados namus.

Kinas taip stipriai veikė tai, ką moterys troško dėvėti, kad prekyboje net pasirodė specialūs suknelių iškarpų rinkiniai „lyg iš ekrano“, pavadinti „Holivudo iškarpomis“ (Hollywood Patterns). Tai leido kiekvienai norinčiajai siuvimo ateljė užsisakyti tokį rūbą, kokiu filme buvo pasidabinusi jos mylima herojė, arba pačiai jį pasisiūti. Įdomu, kad populiariausiu pavyzdžiu tapo pūsta žalia suknelė, su kuria Vivien Leigh pasirodė pikniko scenoje legendinėje dramoje „Vėjo nublokšti“ (Gone with the Wind, 1939). Nieko nelaukę drabužių pardavėjai reagavo greitai, ir netrukus pigesnes modelių iš ekrano kopijas jau buvo galima įsigyti universalinėse parduotuvėse arba užsakomų produktų kataloguose „Sears“.

Dar vienas genialus kostiumas, kuris vis dar yra kopijuojamas ir akimirksniu iššaukia asociaciją su heroje – tai baltoji Marilyn Monroe suknelė iš juostos „Septynerių metų krizė“ (The Seven Year Itch, 1955). Taip taip, ta pati suknelė, kurią pakėlė vėjo gūsis, pūstelėjęs iš metro ventiliacijos angos. Kostiumo dailininkas Williamas Travilla pavadino ją „mažute kvailute suknele“. Iš viso Travilla rengė aktorę aštuoniuose filmuose ir teigė, kad ji mėgo aptemptus siluetus. Ta pati balta suknelė po juostos premjeros įgijo daug įvairių variacijų ir visam laikui įėjo į pasaulinę kultūros istoriją. Ji nuolat cituojama reklamose bei mados fotosesijose, o šiuolaikinės žvaigždės, tokios kaip Nicki Minaj ar Madonna, mielai dėvi panašias sukneles, suteikdamos šiam įvaizdžiui naujų kultūrinių niuansų.

Žinoma, tuometinis M. Monroe populiarumas minėtajai sėkmei buvo kritiškai svarbus. Įdomu tai, jog bendro plano vaizdas, kuriame aktorė matoma visu ūgiu, filme taip ir neparodomas – regimos tik jos kojos, o legendinis kadras su Marilyn, kuriame matyti visa suknelė, buvo panaudotas juostos reklamai. Pasak „IMDB“, įtakingiausios pasaulyje interneto svetainės apie kiną, Marilyn šią sceną perfilmavo net 40 kartų!

Be abejo, kopijuojamos buvo ne tik suknelės. Kino žiūrovės troško viso įvaizdžio, kuris atrodytų „lyg iš ekrano“: nuo šukuosenos iki batelių. Žymi 7-ojo dešimtmečio dizainerė Bárbara Hulanicki (legendinė figūra mados pasaulyje; jos įtakos centru tapo rūbų parduotuvė „Biba“, kurią moteris atidarė Londone 1964-aisiais ir kuri tapo 7-ojo deš. mados traukos centru) prisimena, kad jos mama darydavosi tokią pat šukuoseną kaip filme „Atostogos Romoje“ (Roman Holiday, 1953). Šis pavyzdys iškalbingai aprašo kino įtaką šeštojo ir septintojo dešimtmečių madai. Gali būti, kad prie mados demokratizacijos, vykusios 1960–1970 m., prisidėjo ir tam laikotarpiui būdinga laisvė bei įtakingiausios kino juostos. Dizainerė taip pat prisimena Audrey’ės Hepburn herojės įvaizdį iš filmo „Sabrina“ (1954): puantai, auksiniai auskarai ir juodas megztinis. Šiuolaikiniam žmogui toks sprendimas gali atrodyti per paprastas ir pernelyg kasdienis, tačiau tada, iškart po juostos premjeros, tai buvo tikras stilistinis proveržis, kuris, beje, itin aktualus ir šiandien.

Egipto tema taip pat visada įkvėpdavo žiūrovus bei kitų kultūros produktų vartotojus. Taip atsitiko Prancūzijoje praeito amžiaus pradžioje, kai faraonus supusi estetika atsispindėdavo net juvelyriniuose dirbiniuose, pavyzdžiui, firmos „Cartier“ kolekcijose. „Kai 1963-aisiais išėjo filmas „Kleopatra“, kuriame pagrindinį vaidmenį atliko Elizabeth Taylor, jis tapo blockbuster’iu, leidusiu kino teatrams konkuruoti su televizija, kurios įtaka palaipsniui augo“, – rašoma Encyclopedia.com. „Pavyzdžiui, „Vogue“ savo 1962-ųjų sausio mėnesio numeryje išspausdino E. Taylor su Kleopatros kostiumu nuotrauką“, – pasakoja kostiumo ir mados istorikė iš Didžiosios Britanijos Victoria Haddock. Taip reklaminiai filmo vaizdai pasirodė įtakingiausiame pasaulyje mados žurnale likus dar metams iki jo premjeros kino teatruose. Taip pat, anot Victorios, galima manyti, kad didžiausią įtaką ši kino juosta darė grožio pasauliui. Reklaminėje kampanijoje, skirtoje prekės ženklo „Revlon“ rinkiniui „Sphinx Kit“, kuris leido moterims susikurti Kleopatros stiliaus makiažą, tokį pat kaip E. Taylor to paties pavadinimo filme, dirbo net žinomas mados fotografas Richardas Avedonas.